Calculer et mesurer le retour sur investissement d’un événement

Le retour sur investissement d’un événement est un objectif insaisissable pour de nombreux spécialistes du marketing événementiel. Générer une demande mesurable des clients à partir de leurs programmes et améliorer les calculs de retour sur investissement est indispensable. Même si les dirigeants d’entreprise souhaitent que les spécialistes du marketing se concentrent davantage sur le retour sur investissement, il peut s’avérer difficile de démontrer que des résultats commerciaux sont à la base de leurs activités. Quelle est la meilleure voie pour les spécialistes du marketing événementiel d’améliorer leur retour sur investissement ? Suivez ces directives pour mesurer les résultats les événements.

1. Guide sur le retour sur investissement d’un événement

Commencez modestement

Choisissez un événement. Commencez avec le budget approuvé pour l’événement et calculez les frais réels que cela va vous coûter. L’objectif est de s’assurer que tous les frais réels sont capturés. Savoir ce que vous avez dépensé est la première étape pour rassembler les informations dont vous avez besoin dans le processus de calcul du retour sur investissement.

Essayez et répétez

Si l’essai ne marche pas, prenez l’événement suivant et suivez le même processus. Vous avez besoin d’établir l’habitude de concilier vos budgets d’événement. Selon la structure de votre groupe de réunions et d’événements, vous pouvez utiliser cette même approche pour un niveau ou une catégorie d’événements plutôt que pour un seul événement.

Liste d’avantages à organiser un événement

Il y a un large éventail d’avantages pour chaque événement, tangibles et intangibles. Les avantages tangibles incluent:

  • Revenu direct
  • Revenu attribué
  • Vente attribué
  • Vente de produits

Tous les spécialistes du marketing devraient savoir comment ces événements ont une incidence sur la valeur monétaire concrète.

Les avantages intangibles sont un peu plus insaisissables à mesurer, mais ils sont importants pour un calcul complet du retour sur investissement. Ceux-ci incluent le capital de marque, la loyauté de client, la formation et l’échange de connaissances. Si vous pouvez avoir un impact sur les revenus de ces actifs incorporels, vous vous rapprocherez d’autant plus du calcul du retour sur investissement complet.

Différents types de coûts

Semblables aux avantages, les coûts d’événement tombent dans plusieurs compartiments. Les coûts directs couvrent des éléments tels que le lieu, les voyages, les animations et l’hôtel. Les coûts indirects sont plus compliqués et incluent des dépenses telles que les salaires du personnel, les frais généraux et les contrats de services partagés. Les coûts d’opportunité sont encore plus complexes. Un exemple est le temps passé par le personnel et les ressources consacrées à une activité particulière par rapport à la manière dont ce travail serait géré autrement.

Le retour sur investissement est un processus

La possibilité d’adopter un état d’esprit axé sur le retour sur investissement et d’intégrer la mesure dans votre programme d’événements est un processus qui prendra du temps. Encore une fois, il est utile de commencer modestement et de construire de là une stratégie de retour sur investissement.

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2. Les facteurs essentiels du retour sur investissement d’un événement

Pour obtenir un vrai calcul du retour sur investissement d’un événement, vous avez besoin de vous plonger dans les coûts et les avantages de la gestion d’un événement. Bien plus que le fait d’additionner simplement des coûts directs de production d’un événement et des revenus directs qu’il génère, il est important de comprendre toute la gamme des coûts et des avantages. Pour vous aider dans ce calcul, nous avons présenté les huit facteurs essentiels du retour sur investissement d’un événement.

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Coût de l’événement

Les dépenses liées aux événements peuvent représenter 25% ou plus du budget de marketing B2B d’une entreprise et les réunions internes peuvent ajouter entre 3 et 5%. Les coûts totaux pour que l’organisation d’un événement nécessite une analyse plus détaillée des dépenses. Trois coûts différents doivent être examinés.

Coûts Directs

Ce sont les coûts les plus familiers aux planificateurs d’événements. Ce sont les coûts de l’organisation d’un événement. Des exemples de coûts directs incluent les coûts liés à la location de salle, la nourriture et les boissons, les déplacements, les animations et équipement de location.

Coûts Indirects

Les coûts indirects offrent une vue plus complète des investissements nécessaires pour organiser un événement. Ils incluent les salaires et les frais généraux des équipes impliquées dans l’organisation d’un événement, ainsi que d’autres dépenses partagées. On calcule les coûts indirects à l’aide de processus comptables tels que les coûts par activité, qui affectent les coûts attribués aux produits, services et événements. Pour comprendre les coûts indirects de votre événement, travaillez avec votre équipe financière.

Coûts d’Opportunité

Les événements ont un coût d’opportunité. Votre organisation choisit de déployer ses ressources pour un événement plutôt que pour le marketing numérique ou pour toute autre activité. Ces sources de valeur alternatives incluent les coûts d’opportunité. Pour comprendre ce coût, vous devez connaître les avantages des autres activités par rapport à vos événements.

Identifier les avantages

Les événements peuvent avoir un impact sur la ligne de fond et les résultats d’une organisation. Semblable aux dépenses, il est important de savoir comment mesurer les différents types d’avantages.

Revenu Direct

Le revenu direct est l’argent fait directement à la suite de l’organisation d’un événement. Les exemples incluent les ventes de billets, les commandites, les frais d’inscription, les ventes de produits sur site et les revenus publicitaires. Le revenu direct varie en fonction de la grandeur et de la portée de l’événement. C’est l’argent que vous êtes en train de calculer aujourd’hui pour montrer la valeur de votre événement.

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Revenu attribué

Les organisations font la promotion de leurs produits lors d’événements qui génèrent des revenus futurs. Les démonstrations de produits et les conversations de planification de compte sur site aident à remplir le pipeline de ventes, à générer de nouvelles ventes et à augmenter les renouvellements de clients.

Capital de marque

Certains avantages, tels que le capital de marque, sont plus intangibles et ne peuvent être mesurés à l’aide de valeurs monétaires. Le capital de marque ne livre pas des récompenses monétaires immédiates, mais la participation à des événements a un impact sur les attitudes de la marque. Les consommateurs apprécient les entreprises connues et admirées. Le capital de marque peut aider à propulser la Valeur Vie Client, la contribution au profit à long terme d’un client. Vos événements devraient laisser un impact positif sur vos participants, en générant un capital de marque positif.

Échange des connaissances

L’échange de connaissances peut se produire pendant les événements. Cette action réciproque entre les clients, les prospects et l’entreprise peut contribuer à orienter le développement des produits, améliorer l’apprentissage, affiner le marketing et accélérer la réceptivité aux ventes. Vos événements doivent créer un environnement pour partager les connaissances, ce qui conduit à la valorisation de la marque et au revenu attribué !

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3. Calcul du retour sur investissement : cinq premières questions

Nous avons identifié les coûts et les avantages impliqués à la gestion d’un événement. Bien que certaines mesures, telles que les coûts directs ou les revenus directs, soient assez simples, d’autres facteurs de retour sur investissement, tels que les coûts d’opportunité, les revenus attribués et l’échange de connaissances peuvent être un peu plus difficiles à comprendre.
Plongeons dans les questions les plus communes que nous rencontrons, puisque les entreprises essaient de mieux comprendre le calcul du retour sur investissement de leurs événements.

Comment identifier les coûts indirects?

À la différence des coûts directs qui sont spécifiques à un événement, les coûts indirects ne peuvent pas être directement attribués à un événement. Mais ce sont les coûts des personnes, des services et d’autres ressources qui entrent dans la production d’événement. Les exemples incluent les salaires du personnel de l’entreprise lors de l’événement, les dépenses mises en commun, les frais de services professionnels (par exemple juridiques ou comptables), le loyer et les utilités.

Comment allouez-vous les coûts indirects ?

Les gestionnaires d’événements doivent travailler avec leur équipe financière pour appliquer une pratique de comptabilité connue sous le nom de comptabilité par activités (ABC) afin de déterminer les coûts indirects applicables. ABC désigne des mesures d’activité telles que le nombre d’heures passées, le nombre de participants, les objectifs de rendez-vous et le total d’exposants aux produits, services ou événements afin de calculer le niveau de coûts indirects d’un événement. Chaque événement est différent et chaque organisation traite les coûts indirects différemment.

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Que voulons-nous dire par coûts d’opportunité ?

Un autre moteur clé de retour sur investissement d’événement est les coûts d’opportunités, une théorie économique basée sur la rareté de ressources et où les déployer. Les coûts d’opportunité représentent un avantage, un profit ou une valeur de quelque chose qui doit être renoncé pour réaliser quelque chose d’autre. Les organisations disposent d’un ensemble unique de ressources pour planifier, développer, commercialiser et exécuter un événement. Lorsque ces ressources sont déployées pour exécuter un événement, elles ne peuvent pas être utilisées pour d’autres fonctions. Ces sources de valeur alternatives incluent les coûts d’opportunité.

Pourquoi les revenus attribués changent-ils au fil du temps?

Contrairement aux recettes directes capturées à un moment donné menant à un événement, les recettes attribuées changent avec le temps. Les compagnies utilisent des démonstrations, des séances de formation et éducatives aux événements pour commercialiser et vendre leurs produits. Pendant que clients et prospects assistent à ces événements, de nouvelles opportunités se profilent pour l’avenir. À la clôture de ces opportunités, des revenus sont attribués à l’événement. Des facteurs tels que la durée du cycle de vente, le niveau de support marketing et commercial et le modèle d’attribution marketing de votre entreprise dictent l’attribution des revenus à un événement.

Comment l’échange de connaissances se traduit-il en un avantage?

Les événements fournissent l’éducation. À un événement, l’apprentissage accéléré survient entre les clients, les prospects et la compagnie d’hôte. Les clients et les prospects partagent leurs expériences et leurs goûts concernant les produits d’une entreprise. Les participants partagent leurs réponses aux programmes de marketing et aux interactions commerciales, ce qui contribue à former les programmes de vente et de marketing, afin d’accroître l’engagement et de renforcer la réceptivité aux ventes. Cette réceptivité accrue au marketing et aux ventes de votre organisation mène à des achats et des renouvellements futurs avec vos clients.

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